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不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

时间:2020-11-27 13:45   来源:My车轱辘   作者:轱辘哥

相对于其它豪华品牌来说,雷克萨斯与中国消费者有着更深的渊源,并为中国消费者所青睐。在南方尤其是广东地区,雷克萨斯有一个更为熟悉的名字“凌志”...

       相对于其它豪华品牌来说,雷克萨斯与中国消费者有着更深的渊源,并为中国消费者所青睐。在南方尤其是广东地区,雷克萨斯有一个更为熟悉的名字“凌志”。老一辈的人提起它总会竖起大拇指,并滔滔不绝地告诉你当年开得起“凌志”的人都是何等的威风。而追求个性的年轻一代,同样与之心灵相通。不仅如此,对东方文化情有独钟的中产阶级亦能在雷克萨斯上找到共鸣。这就不难理解,为何雷克萨斯在中国市场如此“吃香”,从销量数据上也有直接反映。

       今年1-10月,雷克萨斯在华累计销量18.2万辆,同比增长13%,其中,10月份单月销量为23,576辆,同比增长44%,创下雷克萨斯在中国市场单月销量的历史新高。这不禁令人好奇,同样是受到疫情的影响,为何雷克萨斯能够实现销量稳步回升?在豪华品牌之中,雷克萨斯究竟是怎样的存在?

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

      以人为本,雷克萨斯诠释“有温度的豪华”

      “以人为本”这一概念并非雷克萨斯所独有,但在一众豪华品牌中,雷克萨斯诠释得最为深入。据相关数据显示,在2019年国内豪华品牌经销商的盈利占比中,雷克萨斯以86%稳居第一,领先奔驰、宝马等竞争对手。从另一个角度来说,雷克萨斯经销商的盈利占比高,库存压力小,周转率高,也反映出雷克萨斯出色的运营管理水平。 在豪华品牌中,雷克萨斯经销商“幸福感强”已是公开的秘密,包括今年在内,整体环境受到了疫情的影响,雷克萨斯在本土化管理团队的带领下,深刻调查市场,从用户角度思考,沉着应对疫情冲击与市场挑战,实现了平稳、健康的发展。 雷克萨斯中国副总经理陈忱表示:“这段特殊的经历,让我们越发心怀敬畏,懂得关爱、协作、互相扶助的可贵,也让我们更加坚定专注于客户情感和需要的‘待人有情’的态度。”

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       LEXUS雷克萨斯中国副总经理 陈忱 据轱辘哥了解,雷克萨斯与其它品牌过分追求速度与增长的发展理念不同,不但拒绝“以价换量”,且十分注重维护品牌价值,遵循自我发展的节奏。举个例子,雷克萨斯采用的是精细化管理方式与订单式销售模式,以销定产,避免经销商积压过多库存,使其业务发展更为良性。面对极具诱惑力的汽车市场,雷克萨斯在打造匠心产品之余,能够沉下心来把经销商管理与顾客服务放在优先位置,实属难得。 雷克萨斯一贯倡导“客户第一,经销商第二,厂商第三”的经营理念,既要保障经销商的日子过得好,还要让顾客在选购满意的车型之余,感受到高品质的服务。说到服务,很多去过日本旅游的国人,都对日本服务行业的待客之道深有体会。无论是商店还是旅店,随处可见热情细致的服务。日语有一个词叫做おもてなし(Omotenashi),意思是报以最尊敬的心情为客人提供服务、款待,是一种极致的关怀。受品牌文化影响,雷克萨斯经销商也充分发扬了这种Omotenashi以心至诚的待客之道。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       由于工作关系,轱辘哥曾多次到雷克萨斯4S店。给轱辘哥留下深刻印象的是,雷克萨斯经销店的工作人员由内而外散发出一种对人的真诚。比如说,当顾客停好车,准备从车内出来时,销售人员会抢先将手放在车门靠车顶的位置,以防顾客磕碰;前来保养车辆的顾客在休息区不小心睡着后,销售人员会细心到轻轻为顾客盖上毛毯保暖……凡此种种,皆令人十分感慨。 有次轱辘哥忍不住问道:“你们这服务有必要做到这种程度吗?很多人未必能发现这些小细节和感谢你们。”没想到销售人员是这样回答我的:“带给顾客与众不同的体验,本就是我们的使命。”不得不说,雷克萨斯在经销商培训方面确实做得很到位,并且把“有温度的豪华”这一品牌理念贯彻其中,让顾客感受到了高品质的服务体验。

       新LS上市,产品布局日臻完善

       如果说至诚的服务和对经销商的大力支持,为雷克萨斯赢得了用户与经销商的信赖,那么,基于匠心打造的产品则是雷克萨斯在豪华市场站稳脚跟的关键。 正如轱辘哥在开篇所提到的,雷克萨斯在南方地区享有的品牌口碑甚至超越了BBA三大德系豪华品牌。一方面,这固然是受当时的社会经济、文化影响;另一方面,极高的保值率与过硬的产品质量,也为雷克萨斯品牌奠定了难以撼动的市场地位。时移势易,雷克萨斯从研发角度不断对产品进行升级换代,推出了更多新车型,但其一贯坚持的匠心品质保留至今。 今年以来,雷克萨斯先后推出了旗舰级豪华MPV全新LM、首款豪华纯电动车型全新雷克萨斯纯电动UX 300e,而在今年的广州车展上,雷克萨斯又带来了一款重磅新车:新LS。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       LS是雷克萨斯的旗舰上品之作,同时,30年来更是同级别车型中的佼佼者。而新LS不仅融入了雷克萨斯“以人为本”的思考和至诚的匠心细节,更在乘坐舒适性、静谧性、人性化科技等方面进行了全面升级。比如,为提升舒适性,新LS优化了座椅材质,配合同样经过优化的自适应悬架,可以更好地过滤震动。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       在配置方面,新LS特别增加了“月光小径”的内室主题,提供白金叶箔衬西阵织锦的全新搭配,彰显细腻而又大胆的光影之美。此外,新LS依然保留了现款车型中备受欢迎的凌光切子衬鹤羽折布内室饰板,同样运用了历史悠久的传统匠艺。雷克萨斯的每一项设计,都能够让用户体验到雷克萨斯想要传递的“有温度的豪华”。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       此外,在广州车展期间与新LS同台亮相的,还有雷克萨斯智·混动家族重磅车型和全新纯电动UX 300e等车型。值得一提的是,雷克萨斯智·混动车型在中国市场累计销量已超过30万台,电气化进程卓见成效。未来,雷克萨斯旗下各级别车型都将提供电气化版本,还将开发专属的电动车平台,加速达成电气化愿景。

       不一样的雷克萨斯,不一样的品牌体验

       从产品与服务两大维度,雷克萨斯所呈现的“有温度的豪华”,已经与其它豪华品牌形成鲜明的差异。或许是东方文化的一脉相承与惺惺相惜,德系也好,美系也好,从未如雷克萨斯这般,与消费者互为高山流水。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       也正是因为这种文化的共鸣,雷克萨斯十分注重从精神层面与消费者深入交流。上个月,轱辘哥参加了雷克萨斯在广州举办的2020“天工开物·智能何为”匠心展,富有艺术感的装置展现了雷克萨斯对未来的思考——关于人与科技、与世界的关系和连接,展览吸引了走在潮流前端的年轻人前来打卡,智·混动家族在其中亦收获了众多关注。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       雷克萨斯在今年还启动了“车主文化分享平台”项目,通过发起包括“守护城市之光·书店支持计划”在内的一系列文化活动,与车主进行思想交流,让更多人在阅读中点亮生活的光。当然了,还有此前刷屏的很多跨界营销活动,比如,携手音乐大师久石让特别呈现的雷克萨斯智·混动主题乐曲《Will be the wind》,由雷克萨斯新势力代言人王俊凯和实力演员丁勇岱、陈数共同主演的2020雷克萨斯人生电影《任务》等等。 可以看到,雷克萨斯始终关注情感与温度之于人的意义。精神纽带最能联结心灵,通过持续传递“有温度的豪华”和“待人有情”的品牌态度,雷克萨斯为用户带来的豪华体验多了几分暖意与温情,也使得它在众多豪华品牌中脱颖而出。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       销量数据的爆发式增长与经销店的迅速扩张,本是每个品牌的天然追求,甚至有的豪华品牌愿意自降身价,牺牲品牌价值,以降价换销量。可雷克萨斯早已清醒地认识到,如何从未来的角度来思考品牌的定位与存在的价值。以品牌力提升,驱动价值观认同,进而在市场层面交出满意答卷,这也是雷克萨斯为何不用降价就能赢得市场的原因所在。

不走“以价换量”路线,雷克萨斯为何决意量产幸福?

       对于雷克萨斯来说,品牌使命不是单纯地追求销量,而是以用户的视角提供价值,让用户感到幸福和感动,可简单概括为:量产幸福。而卓越的产品、至诚的服务、富有温度和情感的品牌体验,不正是充满个性与创造力,有着出色品味的中国消费者所需要的吗?

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(责任编辑:爱买车)

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