销售淡季“传统厂商”危险关系发酵特斯拉销售模式能否借鉴？

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时间：2016-06-16 18:57 来源：爱买车作者：小罗

进入汽车销售淡季，主机厂与经销商之间的关系再度紧张起来。在市场低迷、竞争加剧的态势下，销量成为衡量主机厂实力与地位的核心参数。正因如此，处在强势位置的主机厂为完成...

  进入汽车销售淡季，主机厂与经销商之间的关系再度紧张起来。

  在市场低迷、竞争加剧的态势下，销量成为衡量主机厂实力与地位的核心参数。正因如此，处在强势位置的主机厂为完成漂亮的批售数字，不断地向经销商“压车”、库存风险转嫁，以致于“主机厂与经销商”的矛盾在淡季变得尤为突出。

  某知名上市汽车经销商集团的董事长公开表示，现在市场低迷，加上经销商越来越自主，厂商之间的矛盾并未缓解。

  经销商（即4S店）在中国已经走过18年，这种集合整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四维一体的模式，在一定时期内推动了中国汽车市场的有序发展，实现了主机厂、经销商与消费者的三方共赢。

  但随着中国汽车市场的成熟、竞争的加剧、消费者消费理念的理性以及经销商运营成本的大幅提升，夹在主机厂与消费者之间的4S店销售模式遭到前所未有的挑战——盈利愈发困难。

  近两年，经销商之间合并、重组以及主机厂参与经销商建设拉开了经销商由粗放型经营向集约型发展的结构性改变的序幕。

  然而，业内人士表示，当下的经销商结构性改变是投资人对市场以及盈利的妥协，长远看，特斯拉“线下体验+线上购车”模式才是最佳模式，“效率高、可控性强，不仅能降低消费者购车陈成本，而且能很好维护母品牌的形象”。

  特斯拉作为极具创新性的品牌，颠覆了人们对电动汽车的认知，尤其是自Model S推出以来，以科技、电动与性能对传统汽车产生了巨大影响与冲击。当然，特斯拉在全球范围内取得成功的原因，不仅仅局限在产品层面，而且还包括商业模式的创新——实体体验店+网络直销模式就是对汽车传统销售渠道的颠覆。

那么，特斯拉式销售模式特别之处在哪里呢？

  第一，品牌文化得以传播与强化：特斯拉线下体验店在选址、装修、体验流程等方面均有由特斯拉统一管理，如此一来，能给消费者带来非常统一而标准化的体验，潜移默化中在消费者心中传递特斯拉的品牌文化以及树立特斯拉品牌的独特性。

  第二、用户完美体验感的提升：线下体验店的核心是为消费者提供完美的体验，消费者可以在体验店尽情体验特斯拉产品，而且还有专业的讲解员为消费者讲解车辆信息、技术参数、产品亮点等等。

  此外，如果用户想深切体验特斯拉，还可以在网上进行预约试驾，预约完毕成功后可以到体验店享受到一对一的专业试驾服务，这种线上预约的方式不仅能提升客户的试驾感受，而且能提高试驾效率。

  因此，特斯拉线下体验店不带任何销售功利心的体验，能博得用户更大的好感。换言之，特斯拉线下体验店有别于传统“重销售轻服务”的4S店的属性，而这恰恰给予了消费者更好的体体验欲望与体验感受。

  第三、简化购买流程与购买成本：与传统4S店繁杂购买程序与庞大运营成本相比，特斯拉独特线上购车模式，不但简化了购买流程，而且降低了用户购买成本。

  第四、消费的公平性：一方面确保特斯拉用户购买产品价格的公平性，因为，传统经销商为攫取利润可对车辆价格进行自由调整，对消费者来说缺乏公平性；另一方面，特斯拉根据网上预定时间进行排产、交付用户，不会出现在传统经销商处以“关系”、“金钱”为标准的不确定交付。

  特斯拉CEO马斯克说：“没有一个消费者能从‘城市体验站’将一台Tesla系列轿车直接开回家。”

  在一定意义上说，特斯拉独特“线下体验+线上购车”是以消费者体验至上、消费者为中心的创新的商业运营模式。时下，主机厂与经销商之间的矛盾被日益重视，主机厂也在多措并举以提升经销商的盈利能力，进而维持良性发展。

  援引媒体报道称，主机厂目前在厂商关系中仍处于支配地位，主机厂将大部分库存风险转嫁给经销商，经销商成为了主机厂完成批售目标的蓄水池。当市场刚需萎缩、产能过剩，蓄水池的经销商将面临率先决堤的风险。

  毫无疑问，汽车市场的竞争将越来越激烈，经销商与主机厂的关系也将更加微妙与复杂。那么，站在市场的角度来说，未来，传统经销商转化为主机厂体验中心的特斯拉模式能否得到借鉴呢？

当然，经销商的盈利模式将由销售、维修向提供服务转化，而盈利来源则是主机厂给予的“服务费”。

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